Vale más que nunca

Vale más que nunca
Justo en su cumpleaños, León vale más que nunca. Foto: Cortesía
En 2002, cuando descendió, costaba 54 millones de pesos; hoy, con el ascenso, reciente está valorado en al menos 200 millones.
Por ESPECIAL / REVISTA EXPANSIÓN / ARIADNA GARCÍA VEGA
Publicada el 08/21/2012
Justo en su cumpleaños, León vale más que nunca. Según un reportaje de la revista Expansión, filial de la cadena estadounidense CNN, la marca verdiblanca ha pasado de valer 54 millones de pesos en 2002 a alrededor de 200 en la actualidad.

Le valuación se basa en dos factores: el empuje de una afición, que convierte a la marca Club León en una de las mejor posicionadas en el futbol mexicano, y el proyecto e inversión de la familia Martínez, que compró al equipo en 2010.

Jesús Martínez Murguía, presidente del club, revela que su familia ha gastado 130 millones de pesos en el club y que su nómina aumentó 30% en el torneo actual, cuando la Fiera consiguió el ascenso tras 10 años en el circuito inferior. Ahora, añade, la meta es consolidar la marca en Primera y hacerla más rentable que la del Pachuca.

Marca por las nubes

Los dueños del club León, la familia Martínez, no sólo han devuelto a ese equipo a la Primera División del futbol mexicano, sino que buscan armar toda una estrategia de negocios que incluye un nuevo estadio con hotel; una plaza y una universidad de futbol similar a la del club Pachuca.

El objetivo de Jesús Martínez Murguía, presidente del equipo guanajuatense e hijo del propietario del Pachuca, Jesús Martínez Patiño, no sólo es replicar el exitoso “modelo Tuzo”, sino superarlo. Hasta ahora han invertido 130 millones de pesos.

Los Panzas Verdes representan una gran oportunidad de negocio para el Grupo Pachuca, convencido que dada la solvencia económica, ubicación geográfica y la gran afición de la ciudad de León, podría superar las ganancias que hoy tiene con el Pachuca, según publicó la revista Expansión del 6 de agosto.

“Si bien hay lo que llaman un gran ‘modelo Tuzo’ y una ‘mística Tuza’, alrededor de todo lo que han hecho en Pachuca, creemos que ahora están construyendo las bases de un ‘modelo Panza Verde’”, dice Alberto Escobar, vicepresidente de Marketing de Nextel México, que patrocina al León junto con Banorte, Caja Popular Mexicana, Corona, Coca-Cola, Comex, Pirma y Primera Plus.

Cada vez más caro

Estos objetivos van de la mano con el aumento en la cotización del club, incluso en épocas de malos resultados deportivos.

En abril de 2002, 2 días antes de descender, el entonces dueño, Roberto Zermeño, vendió el club León al empresario Carlos Ahumada en 54.6 millones de pesos.

En 2004, 2 años después de haber comprado el equipo, Ahumada ingresó al Reclusorio Norte en la Ciudad de México, acusado de fraude genérico. Su arresto lo obligó a vender el club a Grupo Pegaso, dueño del Atlante, por 41 millones de pesos.

Luego de 4 años -y aún sin poder regresar a Primera División- el León fue vendido por 71 millones al consorcio Batarse Hermanos Capital (BHC), un grupo empresarial dedicado a la industria zapatera.

Luego de 5 temporadas, en noviembre de 2010, BHC vendió el equipo al Grupo Pachuca por 82 millones de pesos, que incluían los jugadores, el uso de la marca, las fuerzas básicas y las instalaciones.

Actualmente, el equipo está valuado en al menos 15 millones de dólares (unos 200 millones de pesos). Este valor se obtiene al comparar los activos del equipo (jugadores, franquicia, fuerzas básicas, afición, etc.), con los 20 millones de dólares que el grupo empresarial Nacer Global pagó en abril de 2012 por el club San Luis, también de Primera División.

En esta comparación, el único punto desfavorable para León es el problema de descenso del equipo al jugar su primera campaña en el Máximo Circuito.

Más que un club, una franquicia

El Grupo Pachuca buscó comprar el León desde 2008. La razón: el equipo de Guanajuato significa una gran oportunidad de negocio para la familia Martínez, donde no sólo podría replicar el llamado “modelo Tuzo”, sino superarlo.

A diferencia de equipos como América, Monarcas y Tigres, que tienen el respaldo de empresas como Televisa, TV Azteca y Cemex, la supervivencia del Pachuca y del León dependen, únicamente, de su viabilidad económica.

Ante esta necesidad surgió el “modelo Tuzo”, que se basa en generar una serie de negocios alrededor de un club de futbol hasta llegar a consolidar una marca que permita exigir más dinero a los anunciantes y patrocinadores.

Con este modelo, el valor del Grupo Pachuca pasó de menos de 100 mil dólares en 1995, cuando Martínez Patiño adquirió el equipo, a cerca de 100 millones de dólares en 2008.

Hoy, sólo 60% de los ingresos del grupo proviene directamente del equipo. El resto viene de los demás negocios. Además, ha ganado 9 títulos nacionales y 4 internacionales, incluyendo una Copa Sudamericana.

“El ‘modelo Tuzo’ se ha ganado el reconocimiento y era motivo de análisis e imitación por otras instituciones”, aseguran Francisco Arenas y Julián Sánchez, expertos del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa.

Estrenan cartera

Los Martínez buscan perfeccionar su modelo de negocios en León, una ciudad que es más competitiva que Pachuca, dada su solvencia económica y su ubicación geográfica estratégica.

Además, la ciudad tiene 5 veces más habitantes que Pachuca y casi 5.5 veces más ingresos brutos, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía.

De hecho, pese a que el León jugó la temporada pasada en la Liga de Ascenso, llevó a su estadio un promedio de aficionados 10% mayor al que logró el Pachuca.

Para ello, los Martínez abrieron la cartera; invirtieron más de 130 millones de pesos en León; 82 millones por la compra del equipo y 17 que gastó en remodelar el estadio y mejorar el alumbrado.

Además, reforzaron el equipo con 11 contrataciones de mejor nivel, lo cual ha incrementado su nómina en 30%.


A multiplicar la pasión

Una de las grandes tareas del nuevo propietario del club León es aumentar la ya de por sí gran afición de los “Panzas Verdes”. Según un estudio del IPADE, el crecimiento de la afición de los Tuzos fue la principal razón del incremento de los ingresos del Grupo Pachuca.

Además, la familia Martínez ha logrado aprovechar la coyuntura deportiva y política para expandir sus negocios y fortalecer la presencia de sus equipos y sus marcas.

El patriarca de la familia, Jesús Martínez Patiño, por ejemplo, se benefició de que el Gobierno de Hidalgo le donara los terrenos donde se ubican el Tuzo Forum y la Universidad del Futbol, de acuerdo con el estudio del IPADE.

En León, la familia ya mantiene una estrecha relación con el alcalde Ricardo Sheffield.

El reto de Jesús Martínez murguía

El gran reto que enfrenta Jesús Martínez, de 27 años, es lograr que el León permanezca en Primera División como un equipo competitivo que pueda darle valor a los demás negocios en torno a la Fiera.

Sube y sube el valor de la fiera

Año Valor del equipo

2002 54 millones

2004 41 millones

2008 71 millones

2010 82 millones

2012 200 millones



El modelo Tuzo

Jesús Martínez Patiño, Gabriela Murguía (padres de Jesús Martínez Murguía) y Andrés Fassi (vicepresidente del Pachuca) diseñaron el “modelo Tuzo” de negocios basado en 4 pilares:

1 El deportivo, que abarca la operación del equipo de futbol de la Primera División y los equipos de ascenso y juveniles, y una red de escuelas infantiles.

2  El académico, con la Universidad del Futbol, que también alberga la Escuela Nacional de Directores Técnicos.

3  El comercial, incluye las actividades que generan ingresos al equipo como negocios de hotelería, restaurantes, centros comerciales, revistas y programas de televisión.

4  La parte social, que engloba las actividades filantrópicas del club.